E-Commerce Conversion Funnel: Diese 3 Strategien helfen dir bei der Anpassung an deine Kunden

Die Transformation des Conversion Funnel (oder Verkaufstrichters) im E-Commerce ist ein wichtiger Paradigmenwechsel. Und Digitalteams im E-Commerce-Bereich können es sich nicht leisten, diesen Paradigmenwechsel zu ignorieren.

Für den Anfang ist es hilfreich, den Rückgang bei den Conversion Rates im E-Commerce in Höhe von 5,8 % zu erklären, den wir im vergangenen Jahr im Vergleich zum Vorjahr feststellten – und die damit einhergehende Abnahme bei den Metriken zur Sitzungsnutzung, wie etwa bei der Verweildauer pro Sitzung.

In unserem aktuellen 2024 Retail Digital Experience Benchmark Report, den wir weiter unten verlinken, erklären wir ganz genau, wie diese Metriken im Jahr 2023 in 10 Retail-Teilbranchen nach unten gingen. (Du kannst auch eine Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse aus dem Report lesen.)

Begleitend zur Veröffentlichung des Reports möchten wir Retailer beim Umgang mit einem Conversion-Rate-Rückgang unterstützen und stellen eine Reihe von Artikeln zur Conversion-Rate-Optimierung (CRO) im E-Commerce-Bereich bereit. (Auch unser detaillierte, wenn auch allgemeiner gehaltene Artikel über die Conversion-Rate-Optimierung sollte hilfreich sein.)

In diesem Artikel nutzen wir Erkenntnisse aus dem Benchmark Report, um zu untersuchen, warum sich der Conversion Funnel im E-Commerce verändert – und warum diese Änderung einen neuen Ansatz im Hinblick auf Conversion-Rate-Optimierung für Einzelhändler erforderlich macht.

Was ist der E-Commerce-Conversion-Funnel?

Marketer nutzen solche Trichter, um die Customer Journey von der Wahrnehmungs- oder Aufmerksamkeitsphase ganz zu Beginn (Top of the Funnel, TOFU) über die Überlegungsphase in der Mitte (Middle of the Funnel, MOFU) bis zur Conversion am Ende des Trichters (Bottom of the Funnel, BOFU) darzustellen. Das Ziel ist es, so viele Kunden wie nur möglich von oben, vom Beginn des Trichters, bis nach unten, zum Ende des Trichters, zu leiten.

Die schmale Trichterform passt gut: Während die Aufmerksamkeitsphase breit angelegt und die Zielgruppe (idealerweise) groß ist, wird nur ein kleiner Teil derer, die auf eine Marke aufmerksam werden, letztendlich etwas von dieser Marke kaufen – und auf dem Weg dorthin springen immer wieder einige Kunden ab.

Traditionell sieht der Funnel auf E-Commerce-Websites folgendermaßen aus:

• Top of the Funnel (TOFU): Aufmerksamkeit = Homepage

• Middle of the Funnel (MOFU): Überlegung = Kategorie-/Such-/Produktseiten

• Bottom of the Funnel (BOFU): Absicht/Erwerb = Checkout

In Anlehnung an dieses Modell haben Einzelhändler viel Zeit damit verbracht, Geschichten zusammenzustellen und an (Homepage-basiertem) TOFU-Content zu arbeiten, um Brand Awareness zu generieren und dabei neue Kunden anzuziehen, die im weiteren Verlauf des Trichters Richtung Conversion und Kundenbindung entwickelt werden können.

Aber die Dinge haben sich geändert. Für einen immer größeren Teil der Besucher von E-Commerce-Websites ist die Homepage nicht mehr der erste Anlaufpunkt. Und sie überspringen den traditionellen TOFU komplett.

Warum ist das so?

Phasen des Conversion Funnel im E-Commerce

In der Welt des E-Commerce ist der Conversion Funnel eine wesentliche Komponente für Unternehmen, die Verkäufe und Umsatz steigern möchten. Es handelt sich um ein Marketingkonzept, das den Weg beschreibt, den Kunden durchlaufen, vom ersten „Kontakt“ mit einem Produkt oder einer Dienstleistung hin zum finalen Erwerb. Für E-Commerce-Unternehmen ist es von enormer Bedeutung, die unterschiedlichen Phasen des Conversion Funnel zu verstehen, wenn sie ihren Sales Funnel optimieren und mehr Besucher zu Kunden konvertieren möchten.

Der E-Commerce-Conversion-Funnel besteht aus vier Phasen:

1. Awareness (Aufmerksamkeit): Dies ist der obere Bereich des Trichters, in dem potenzielle Kunden zum ersten Mal auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam werden. Dies beinhaltet verschiedene Marketingkanäle, wie Social Media, Suchmaschinen und E-Mail-Marketing.

2. Interest (Interesse): In dieser Phase erkunden und recherchieren Kunden Produkte und Dienstleistungen, um mehr über deren Funktionen, Vorteile und Preise zu erfahren. In diese Phase gehören Produktseiten und Kategorieseiten auf der E-Commerce-Website.

3. Desire (Wunsch): In dieser Phase haben Kunden den Wunsch, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben. Dies umfasst den Warenkorb und den Checkout-Prozess auf der Website.

4. Action (Handlung): Im unteren Teil des Trichters führen Kunden die Transaktion durch und werden zahlende Kunden.

Durch das Analysieren der einzelnen Abschnitte des E-Commerce-Conversion-Funnel können Unternehmen

Optimierungsbereiche erkennen, um ihre Marketingbemühungen oder die User Experience auf ihrer Website zu verbessern. Dies hilft, für höhere Conversion Rates zu sorgen und mehr Umsatz für das Unternehmen zu generieren.

Conversion Funnel im E-Commerce nach Branche

Warum kann der E-Commerce-Conversion-Funnel je nach Branche unterschiedlich aussehen?Gründe hierfür sind die spezielle Art sowie die spezifischen Anforderungen und Ziele einer jeden Branche. Beispielsweise möchte sich ein E-Commerce-Laden, der Mode verkauft, darauf konzentrieren, Nutzer dazu zu bringen, eine Produktseite anzuzeigen und Artikel in ihren Warenkorb zu legen. Ein

E-Commerce-Shop für Elektrogeräte dagegen möchte Nutzer eher ermuntern, Produktbewertungen zu lesen, bevor sie etwas erwerben. Verschiedene Branchen machen verschiedene Ansätze erforderlich und der Conversion Funnel sollte auf die Branche abgestimmt sein, um Conversions zu maximieren.

Hier ist ein weiteres Beispiel, wie unterschiedlich Conversion Funnels in den E-Commerce-Branchen Einzelhandel und Reisen aussehen mögen.

1. E-Commerce-Funnel im Einzelhandel:

• Awareness (Aufmerksamkeit): Potenzielle Kunden werden über Online-Werbung, Mundpropaganda oder Social Media auf das Produkt/die Marke aufmerksam.

• Interest (Interesse): Interessierte Kunden recherchieren das Produkt/die Marke, indem sie Bewertungen lesen und die Website besuchen.

• Desire (Wunsch): Potenzielle Kunden browsen durch die Website, um mehr über das Produkt/die Marke zu erfahren und Vergleiche mit Mitbewerbern anzustellen.

• Action (Handlung): Kunden treffen eine Kaufentscheidung und legen Artikel in ihren Warenkorb.

• Conversion: Kunden führen den Kauf durch und werden zahlende Kunden.

2. E-Commerce-Funnel in der Reisebranche:

• Awareness (Aufmerksamkeit): Potenzielle Kunden werden über Online-Werbung, Mundpropaganda oder Social Media auf das Reiseziel aufmerksam.

• Interest (Interesse): Interessierte Kunden recherchieren das Reiseziel, indem sie Bewertungen lesen und die Website besuchen.

Die Traffic-Trends, die den Conversion Funnel im E-Commerce verändern

Bei einem wachsenden Segment an Besuchern von E-Commerce-Websites wird der obere Abschnitt des Conversion Funnel im E-Commerce (abhängig davon, wie du darauf blickst) komplett übersprungen oder er „sinkt“ nach unten, unterhalb des traditionellen Top-of-Funnel-Bereichs.

Der neue Conversion Funnel im E-Commerce sieht eher folgendermaßen aus:

• Top/Middle of the Funnel (TOFU/MOFU): Aufmerksamkeit und Überlegung = Kategorie-/Such-/Produktseiten

• Bottom of the Funnel (BOFU): Absicht/Erwerb = Checkout/Erwerb

Hinweise auf diese Entwicklung findest du in den Ergebnissen in unserem 2024 Retail Digital Experience Benchmark Report

Der Report zeigt, dass Kunden zunehmend über bezahlte Suchen und Social-Media-Kampagnen (von Influencer-Marketing ganz abgesehen) auf E-Commerce-Websites landen.

Und diese Kanäle und Kampagnen umgehen oft den traditionellen oberen Funnel-Abschnitt, beschleunigen Besucher und bringen sie direkt zu Produktdetailseiten.

Traffic-Anteil nach Quelle und Branche

Der E-Commerce-Conversion-Funnel wird auch kürzer, so wie die durchschnittliche Sitzungsdauer abnimmt.

Der Einzelhandel gehört zu den am stärksten an Mobilgeräten ausgerichteten Branchen (2023 kamen 3 von 4 Besuchen (77 %) auf E-Commerce-Websites von Besuchern an mobilen Geräten). 2023 verbrachten mobile Besucher durchschnittlich nur 2,6 Minuten auf E-Commerce-Websites – weniger als die Hälfte der Zeit (6,2 Minuten) von Desktop-Nutzern.

Verweildauer pro Sitzung nach Gerät und Branche im Jahresvergleich

Was bedeutet die Entwicklung des Conversion Funnel im E-Commerce für Retailer?

Das Schwinden des traditionellen Upper-Funnel-Bereichs im E-Commerce-Conversion-Funnel – und der Rückgang der Verweildauer pro Sitzung – hat enorme Konsequenzen für Einzelhändler, die Besucher zu (idealerweise wiederkehrenden) Kunden konvertieren möchten.

Wir schlagen diese drei Dinge vor, die du tun kannst, um dich anzupassen:

1. Bringe deine Story weiter unten im Conversion Funnel im E-Commerce

„Anstatt den Großteil deiner Zeit und Mühen damit zu verbringen, darüber nachzudenken, was du weiter oben im Funnel tun möchtest, solltest du dich Folgendes fragen: Was müssen wir von einer Story auf PDP-Ebene rüberbringen? Wie erzählen wir die Geschichte tiefer im Funnel? Denn das ist eindeutig da, wo sich Kunden hinbewegen.“ – Tom Parker, Site Optimization Manager bei Marks and Spencer

Brand Storys sind extrem wichtig.

Sie heben dein Unternehmen in den Augen von Verbrauchern von anderen ab und tragen dazu bei, Loyalität und Lifetime Value aufzubauen – was essenziell ist, in Anbetracht der saftigen Kosten, die anfallen, wenn du auf bezahlten und neuen Traffic setzt.

Wenn Besucher über den Upper Funnel zu deiner E-Commerce-Brand kommen, hast du reichlich Möglichkeiten, ihnen deine Brand Story zu erzählen, das, was dich ausmacht, zur Geltung zu bringen und Schritt für Schritt die Art von Beziehung zu Besuchern zu pflegen, die dafür sorgen wird, dass sie in der Zukunft zurückkommen.

Da jedoch eine enorme Menge an Besuchern (insbesondere neue Besucher deiner Website) aktuell über bezahlte Kampagnen und direkt auf Produktseiten kommen, darfst du nicht länger davon ausgehen, dass sie diese Top-of-the-Funnel-Story schon sehen werden – oder zumindest nicht auf den Seiten, wo TOFU-Content traditionell positioniert wird.

Und angesichts der abnehmenden Verweildauer pro Sitzung, insbesondere an Mobilgeräten, haben sie nicht notwendigerweise die Zeit (oder wollen sich nicht die Zeit nehmen), um sich selbst mit deinen Nicht-Produktseiten vertraut zu machen.

Das ist der Grund, warum du darüber nachdenken musst, deine Brand Story in die Seiten einzubauen, bei denen Besucher zuerst ankommen: Kategorie- und Produktseiten.

Eine Produktseite muss heute mehr verkaufen als das Produkt selbst: Sie muss auch deine Marke verkaufen. Kategorie-, Such- und sogar Checkout-Seiten müssen ebenfalls einen größeren Beitrag leisten.

2. Unterteile deine Zielgruppe in Segmente, um jedes Erlebnis zu personalisieren

Es gibt heute eine Vielzahl an Traffic-Quellen, die Besucher zu E-Commerce-Websites bringen. Deine Zielgruppe aufzugliedern, ist daher wichtiger als je zuvor.

Wenn du beim Analysieren von Kundenverhalten segmentierst, hilft dir das zu verstehen, was jeden Besuchertyp motiviert. Auf diese Weise hast du diese Motivation im Hinterkopf, wenn du deine Experience so anpasst, dass allen Besuchern ein personalisiertes Erlebnis bereitgestellt wird, basierend auf dem Segment, zu dem sie gehören – ein Erlebnis, das sie genau dahin bringt, wo sie hinmöchten, und zwar so schnell wie möglich.

Dieses Bewusstsein muss sich ausdehnen auf das Gerät, das sie verwenden, um mit deiner Experience zu interagieren. Desktop-User haben vielleicht mehr Lust darauf, sich ausgiebig mit deiner Produktpalette zu befassen oder sich mithilfe tiefgehenden Contents mit deinem Unternehmen vertraut zu machen.

Nutzer von Mobilgeräten dagegen sind wahrscheinlich weniger geneigt, durch deine Website zu browsen und sich umfassend mit deinem Content zu befassen, insbesondere wenn sie über eine bezahlte Anzeigenkampagne auf der Website gelandet sind, die ein spezielles Produkt vermarktet. Für diese Nutzer steht Effizienz an erster Stelle.

Daten aus dem 2024 Retail Digital Experience Benchmark Report zeigen, dass Besucher 2,3 % weniger Seiten pro Sitzung anzeigten als im letzten Jahr.Diese Sitzungen sind tendenziell oberflächlicher als je zuvor – insbesondere an Mobilgeräten. Im gesamten Einzelhandel betragen die durchschnittlichen Seitenaufrufe pro Sitzung 6,1 an Desktops, während Besuche an kleineren Bildschirmen nur auf durchschnittlich 4,8 Seiten kommen.

Dieser Einblick zeigt deutlich, wie wichtig es ist, Produktseiten – einschließlich Seiten mit nicht vorrätigen Artikeln – weiterhin zu optimieren und Nutzer zu ermuntern, mehr Produktseiten anzuzeigen, etwa mit Karussellen wie „Das könnte dir auch gefallen“, „Das passt dazu“ oder „Bestseller“.

Wenn es jedoch um bestimmte Verbrauchersegmente geht, ist eine geringe Sitzungstiefe nicht notwendigerweise ein Hinweis, dass die Conversion gescheitert ist – ganz im Gegenteil. Tatsächlich legt die Entwicklung des Conversion Funnel im E-Commerce nahe, dass viele Kunden schneller tiefer in die Journey gelangen und so rasch wie möglich zum Checkout kommen möchten.

3. Vergiss den Funnel: Optimiere dein Erlebnis vom Anfang bis zum Ende

„Jedes Detail ist wichtig. Gehe deine Website Seite für Seite durch und schreibe alles auf, was dir Sorgen macht. Wenn du diese kleinen Dinge testest und einen datengesteuerten Ansatz im Hinblick auf die Optimierung verfolgst, findest du eine Menge Einsparpotenzial in den Details. Alles dreht sich darum, deinen Kunden ein reibungsloses Kauferlebnis bereitzustellen.“ – David Ting, CTO bei Zenni Optical

Beim Optimieren deiner Customer Journeys müssen die Seiten, mit denen Kunden am häufigsten interagieren, Priorität haben: Kategorie-, Produkt- und Suchseiten.

Aber da die Einstiegspunkte auf deine Websites heute so unterschiedlich und unvorhersehbar sind, ist es absolut unerlässlich, dass du genau verstehst, was in jeder Phase der Customer Journey passiert.

Die Sache ist die: Wo auch immer im Funnel sich deine Besucher befinden, wenn sie auf deiner Website sind, werden sie von Reibungspunkten frustriert sein und sich von einem UX-Design angezogen fühlen, das sie ermuntert zu interagieren. Zumindest in dieser Hinsicht ist der Conversion Funnel auf der Website weniger wichtig als das Gesamterlebnis.

Und worauf du für diese Experience abzielen solltest, ist das Entfernen von Reibungspunkten (wie unter anderem lange Seitenladezeiten) und das Steigern von User Engagement (und Nutzeraktivität) insgesamt.

Alle Details darüber, was Reibungspunkte in E-Commerce-Erlebnissen verursacht und welchen Wert das Fördern von Nutzeraktivität hat, findest du in unserem Report.

Nur wenn du (ordentlich segmentierte) Einblicke dahingehend hast, wie sich Kunden auf jeder Seite deiner Website verhalten (und warum sie sich so verhalten), kannst du sicherstellen, dass deine Experience wirklich für Conversions optimiert ist, von Anfang bis zum Ende.

Und nur eine KI-gestützte Digital Experience Analytics (DXA)-Lösung wie die Digital Experience Analytics Cloud von Contentsquare stellt dir diese Insights bereit.

(Sie wird dir definitiv ersparen, deine Website zu durchkämmen und alles aufzuschreiben, wie David Ting oben vorschlägt – obwohl es natürlich immer eine gute Idee ist, den Notizblock griffbereit zu haben!)

Optimiere mit Contentsquare den Conversion Funnel im E-Commerce

Anders als traditionelle Analyselösungen liefert dir unsere DXA-Plattform nicht einfach nur die Anzahl der Besucher, die auf deiner Website ankommen, auf etwas klicken und abspringen, die Website verlassen oder konvertieren.

Sie zeigt dir auch, was zwischen den Klicks passiert (über zonenbasierte Heatmaps), wie sich Kunden durch deine Website vorwärts bewegen (dank der Customer Journey Analyse) und was die Hauptursachen für Verhaltensweisen von Kunden sind (mithilfe von Session Replay).

Außerdem nutzen Plattform-Features wie AI Insights Machine Learning, um dich auf kundenseitige Probleme (wie technische Fehler) aufmerksam zu machen, bevor du dadurch Kunden verlierst.

Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, wie führende E-Commerce-Unternehmen mit Contentsquare ihre Erlebnisse optimiert haben, lies unseren Artikel über Strategien für die Conversion-Rate-Optimierung im E-Commerce.

Oder sieh dir doch einfach unsere kurze Produkttour an und überzeuge dich selbst, was Contentsquare für deine Website und deinen E-Commerce-Conversion-Funnel tun kann.